Во время пандемии бренды стали тратить много ресурсов на развлечение подписчиков. Однако это не делало пользователей более лояльными, о чем свидетельствуют нецелевые комментарии.

Также мы оценили прогнозы поведения рынка. По данным исследований, потребители планируют экономно подходить к совершению покупок. А вместе с закрытыми границами это даст толчок к развитию направлений внутреннего туризма.

В своей концепции мы учли эти факторы и отстроились от конкурентов, но при этом остались в поле зрения текущих и потенциальных абонентов.

«Все абоненты живут по правилам, установленным мобильными операторами. Tele2 — единственное исключение. Каждым своим продуктом или услугой мы активно выступаем за права абонента» — цитата Tele2 с презентации коммуникационной платформы «Другие правила» от 2017 года.

Как у брендов принято вести себя в социальных сетях — придерживаться выверенного контент‑плана и устанавливать свои правила. А чтобы завоевать доверие потребителей, многие идут по легкому пути, ограничиваясь привлечением знаменитых лиц к рекламным кампаниям.

Но у Tele2 другие правила. Поэтому мы создали коммуникацию, в которой каждая соцсеть бренда стала 100%‑ной UGC‑площадкой для абонентов. На ней люди сами рассказывали о своей жизни в городах‑миллионниках по всей России. Это не привычный travel‑блог — это другой взгляд на то, что окружает людей: интересные места, споты для фото, заведения и другие достопримечательности.

Мы изучили подход конкурентов к визуализации и разработали уникальный стиль, в который интегрировали отличительные черты Tele2. Благодаря правильно расставленным акцентам на типографике информация становится легкой для восприятия.

Такой подход позволяет привлечь как можно больше пользователей к производству контента, сделать дизайн уникальным и ответить на вкусовые запросы целевой аудитории.

Для сообществ бренда в каждой соцсети мы разработали узнаваемый дизайн.

Для оформления сообщества «ВКонтакте» мы создали динамическую обложку. Она привлекает внимание участников и подчеркивает значимость каждого из них. В шапке человек видит аватар того, кто только что вступил в группу. Если он сам присоединится к сообществу — на обложке появится его собственная аватарка.

Еще лучше понять предложенную нами концепцию помогут примеры постов, посвященных Ростову‑на‑Дону. О жизни города расскажут наноинфлюенсеры, каждый из которых отвечает интересам фокусной ЦА.

#ДругойРостов Серия постов про необычные городские места и нестандартные достопримечательности. Для того, чтобы основной посыл кампании легко воспринимался, цитаты автора размещены на имиджах почти в каждой рубрике.

#ДругиеМеста Посты о любимых заведениях: кафе, библиотеках, ярмарках.

#ДругойПодход Посты о ярких и творческих людях, которые делают город лучше.

#ДругоеДело Посты о локальных предприятиях и компаниях с интересной историей.

#ДругиеВзгляды UGC‑посты от подписчиков, в которых они делятся своим взглядом на родной город.

#ДругойДень Рубрика для спланированных ситуативов и real‑time‑маркетинга.

Для вовлечения абонентов в коммуникацию и повышения знаний об услугах мы разработали серию wiki‑тестов с интеграцией продукта от Tele2, а также тесты — знакомство с местным колоритом.

Вовлекающие викторины в stories с фактами о городе и призывами угадать его.

AR‑маски для социальной сети, которые раскрывают ростовский колорит, — образы донских казаков. Пока вы примеряете маску, мимо может быстро проскакать настоящий казак с флагом Tele2. Ничего удивительного, вы же в Ростове. Пользователи явно захотят вовремя заснять его и поделиться интересной stories в соцсетях.

Игра в stories про настоящих ростовчан. Абонент из любого города сможет на несколько минут погрузиться в ростовский быт. Тут все по‑настоящему: красивая архитектура, кульки и жерделы.

Wiki‑тесты на тему быта и особенностей каждого города. Они отражают местный колорит и содержат вопросы об обычаях или тонкостях жизни в Ростове.

Сотрудничество с лидерами мнений. Фундаментом стали наноинфлюенсеры из городов‑миллионников, которые представляли проект в своих сообществах и группах самого бренда.

Узкий таргетинг. Посты от инфлюенсеров и других подписчиков таргетируются на узкую ЦА в конкретном городе. Например, посты блогера‑фотографа продвигаются на релевантную ЦА в городе, посты бизнес-блогера — на его ЦА, и дальше по аналогии. Точечный таргетинг позволяет разделить аудиторию на микросегменты и показать каждому именно то сообщение, которое соответствует его интересам.

Retention. Разработка и настройка специальных рекламных креативов на аудиторию, которая уже перешла к другому сотовому оператору или собирается уходить. Им показывается призыв остаться/вернуться на специальных условиях.

Мы проанализировали поведение пользователей и составили модель, к которой должен стремиться бренд. Наряду с этим мы добавили предложения по репутационной поддержке и мониторингу упоминаний компании. Например, ежедневный мониторинг упоминаний бренда на сторонних площадках и реакция на них для решения возникших проблем. На собственных площадках бренда мы предложили подключить ночную модерацию, уменьшить время ожидания ответа и добавить в коммуникацию немного юмора.

Поскольку подготовка концепции пришлась на время эпидемии, большинство спецпроектов и активаций направлены на преодоление кризиса.

Битва искусственных интеллектов в прямом эфире. Мир на пороге новых технологических революций. Тренд XXI века — искусственный интеллект и нейросети.

Идея — устроить самую длинную партию игры в «Города» в мире между искусственными интеллектами Миа и Алиса в прямом эфире. С блекджеком и ставками!

Благодаря этой активации бренд поддержит свою позицию как современная компания и укрепит связь с клиентами и партнером — «Яндексом».

Голос твоего города. Каждый абонент, скорее всего, гордится местом, где он вырос или живет на данный момент. Доказательство этому — вечные споры о том, чей город лучше.

Отсюда и появилась идея — устроить конкурс, в котором абонент Tele2 сможет стать голосом своего региона на федеральной линии оператора.

Абоненты из разных городов на своем диалекте зачитают «текст робота» с горячей линии Tele2, а победитель определится в ходе голосования. При звонке из своего региона абоненты будут слышать голос «оператора» с привычными слуху словечками и выражениями.

Активация поможет донести сообщение «Другие правила», сделать вклад в показатель «Для таких, как я» и закрепить эмоциональную связь с абонентами.

Добрый город. Прогнозы говорили о том, что 35% благотворительных организаций могут не пережить кризиса из‑за коронавируса, особенно регионального масштаба.

Идея — конвертировать лайки в настоящие пожертвования. Tele2 суммирует общее количество лайков под всеми постами про определенный город и переведет сумму‑эквивалент в региональный благотворительный фонд.

Эта идея поможет показать социальную ответственность бренда, укрепить связь с фокусной ЦА и заработать плюсов в карму, ведь все хорошее всегда возвращается. Проверено на практике.

Минуты жизни. Врачи знают, как важны минуты. И в Tele2 тоже об этом знают. Поэтому бренд поддержит тех, кто в эти непростые времена несет службу в медицинских учреждениях.

Идея — раздать пакеты дополнительных минут врачам и работникам медучреждений, ведь от этого может зависеть чья‑то жизнь.

Активация поможет получить упоминания в медиа, еще раз продемонстрировать социальную ответственность бренда и укрепить связь с фокусной аудиторией.

По прогнозам экспертов, из‑за пандемии коронавируса в России могут потерять работу до 8 млн человек.

Идея — сделать спецпроект с университетом Skillbox и HH.ru

Цель проекта: помочь абонентам Tele2 встроиться в обновленный рынок труда при помощи полученных онлайн‑профессий и дальнейшего трудоустройства.

Помимо доступа к профессиональным курсам, мы создадим контент с экспертами HH.ru, которые простым языком расскажут о цифровизации профессий и эффективном трудоустройстве.

Активация поможет сделать вклад в показатель «делаем, а не говорим», а также укрепить связь с текущими клиентами и найти новых.