Стратегияsmmкреатив

SMM-стратегия «Tele2 Россия‎» 2020–2022

Креатив и стратегия продвижения бренда в соцсетях.

Задача

Перед нами стояла задача разработать концепцию продвижения бренда Tele2 в социальных сетях на период 2020–2022. Креативная стратегия решает верхнеуровневые маркетинговые задачи для социальных медиа бренда.

Аналитика

Во время пандемии бренды стали тратить много ресурсов на развлечение подписчиков. Однако это не делало пользователей более лояльными, о чем свидетельствуют нецелевые комментарии.

Также мы оценили прогнозы поведения рынка. По данным исследований, потребители планируют экономно подходить к совершению покупок. А вместе с закрытыми границами это даст толчок к развитию направлений внутреннего туризма.

В своей концепции мы учли эти факторы и отстроились от конкурентов, но при этом остались в поле зрения текущих и потенциальных абонентов.

Позиционирование

Соцсети Tele2 стали основной площадкой коммуникации с пользователем, где подписчик может выражать себя, получать ответы на интересующие вопросы и активно участвовать в жизни бренда. Сообщества превратились в источник уникального контента и интересных инфоповодов для освещения в других каналах: СМИ, наружная реклама.

Креативная концепция

«Все абоненты живут по правилам, установленным мобильными операторами. Tele2 — единственное исключение. Каждым своим продуктом или услугой мы активно выступаем за права абонента» — цитата Tele2 с презентации коммуникационной платформы «Другие правила» от 2017 года.

Как у брендов принято вести себя в социальных сетях — придерживаться выверенного контент-плана и устанавливать свои правила. А чтобы завоевать доверие потребителей, многие идут по легкому пути, ограничиваясь привлечением знаменитых лиц к рекламным кампаниям.

Но у Tele2 другие правила. Поэтому мы создали коммуникацию, в которой каждая соцсеть бренда стала 100%-ной UGC-площадкой для абонентов. На ней люди сами рассказывали о своей жизни в городах-миллионниках по всей России. Это не привычный travel-блог — это другой взгляд на то, что окружает людей: интересные места, споты для фото, заведения и другие достопримечательности.

Визуализация

Мы изучили подход конкурентов к визуализации и разработали уникальный стиль, в который интегрировали отличительные черты Tele2. Благодаря правильно расставленным акцентам на типографике информация становится легкой для восприятия.

Такой подход позволяет привлечь как можно больше пользователей к производству контента, сделать дизайн уникальным и ответить на вкусовые запросы целевой аудитории.

Сообщества

Для сообществ бренда в каждой соцсети мы разработали узнаваемый дизайн.

Для оформления сообщества «ВКонтакте» мы создали динамическую обложку. Она привлекает внимание участников и подчеркивает значимость каждого из них. В шапке человек видит аватар того, кто только что вступил в группу. Если он сам присоединится к сообществу — на обложке появится его собственная аватарка.

Ростов по другим правилам

Еще лучше понять предложенную нами концепцию помогут примеры постов, посвященных Ростову-на-Дону. О жизни города расскажут наноинфлюенсеры, каждый из которых отвечает интересам фокусной ЦА.

#ДругойРостов Серия постов про необычные городские места и нестандартные достопримечательности. Для того чтобы основной посыл кампании легко воспринимался, цитаты автора размещены на имиджах почти в каждой рубрике.

#ДругиеМеста Посты о любимых заведениях: кафе, библиотеках, ярмарках.

#ДругойПодход Посты о ярких и творческих людях, которые делают город лучше.

#ДругоеДело Посты о локальных предприятиях и компаниях с интересной историей.

#ДругиеВзгляды UGC-посты от подписчиков, в которых они делятся своим взглядом на родной город.

#ДругойДень Рубрика для спланированных ситуативов и real-time-маркетинга.

Инструменты вовлечения

Для вовлечения абонентов в коммуникацию и повышения знаний об услугах мы разработали серию wiki-тестов с интеграцией продукта от Tele2, а также тесты — знакомство с местным колоритом.

Вовлекающие викторины в stories с фактами о городе и призывами угадать его.

AR-маски для Instagram, которые раскрывают ростовский колорит, — образы донских казаков. Пока вы примеряете маску, мимо может быстро проскакать настоящий казак с флагом Tele2. Ничего удивительного, вы же в Ростове. Пользователи явно захотят вовремя заснять его и поделиться интересной stories в соцсетях.

Игра в stories про настоящих ростовчан. Абонент из любого города сможет на несколько минут погрузиться в ростовский быт. Тут все по-настоящему: красивая архитектура, кульки и жерделы.

Wiki-тесты на тему быта и особенностей каждого города. Они отражают местный колорит и содержат вопросы об обычаях или тонкостях жизни в Ростове.

Подход к продвижению

Сотрудничество с лидерами мнений. Фундаментом стали наноинфлюенсеры из городов-миллионников, которые представляли проект в своих сообществах и группах самого бренда.

Узкий таргетинг. Посты от инфлюенсеров и других подписчиков таргетируются на узкую ЦА в конкретном городе. Например, посты блогера-фотографа продвигаются на релевантную ЦА в городе, посты бизнес-блогера — на его ЦА, и дальше по аналогии. Точечный таргетинг позволяет разделить аудиторию на микросегменты и показать каждому именно то сообщение, которое соответствует его интересам.

Retention. Разработка и настройка специальных рекламных креативов на аудиторию, которая уже перешла к другому сотовому оператору или собирается уходить. Им показывается призыв остаться/вернуться на специальных условиях.

Комьюнити-менеджмент

Мы проанализировали поведение пользователей и составили модель, к которой должен стремиться бренд. Наряду с этим мы добавили предложения по репутационной поддержке и мониторингу упоминаний компании. Например, ежедневный мониторинг упоминаний бренда на сторонних площадках и реакция на них для решения возникших проблем. На собственных площадках бренда мы предложили подключить ночную модерацию, уменьшить время ожидания ответа и добавить в коммуникацию немного юмора.

WOW-активации

Поскольку подготовка концепции пришлась на время эпидемии, большинство спецпроектов и активаций направлены на преодоление кризиса.

Битва искусственных интеллектов в прямом эфире. Мир на пороге новых технологических революций. Тренд XXI века — искусственный интеллект и нейросети.

Идея — устроить самую длинную партию игры в «Города» в мире между искусственными интеллектами Миа и Алиса в прямом эфире. С блекджеком и ставками!

Благодаря этой активации бренд поддержит свою позицию как современная компания и укрепит связь с клиентами и партнером — «Яндексом».

Голос твоего города. Каждый абонент, скорее всего, гордится местом, где он вырос или живет на данный момент. Доказательство этому — вечные споры о том, чей город лучше.

Отсюда и появилась идея — устроить конкурс, в котором абонент Tele2 сможет стать голосом своего региона на федеральной линии оператора.

Абоненты из разных городов на своем диалекте зачитают «текст робота» с горячей линии Tele2, а победитель определится в ходе голосования. При звонке из своего региона абоненты будут слышать голос «оператора» с привычными слуху словечками и выражениями.

Активация поможет донести сообщение «Другие правила», сделать вклад в показатель «Для таких, как я» и закрепить эмоциональную связь с абонентами.

Добрый город. Прогнозы говорили о том, что 35% благотворительных организаций могут не пережить кризиса из-за коронавируса, особенно регионального масштаба.

Идея — конвертировать лайки в настоящие пожертвования. Tele2 суммирует общее количество лайков под всеми постами про определенный город и переведет сумму-эквивалент в региональный благотворительный фонд.

Эта идея поможет показать социальную ответственность бренда, укрепить связь с фокусной ЦА и заработать плюсов в карму, ведь все хорошее всегда возвращается. Проверено на практике.

Минуты жизни. Врачи знают, как важны минуты. И в Tele2 тоже об этом знают. Поэтому бренд поддержит тех, кто в эти непростые времена несет службу в медицинских учреждениях.

Идея — раздать пакеты дополнительных минут врачам и работникам медучреждений, ведь от этого может зависеть чья-то жизнь.

Активация поможет получить упоминания в медиа, еще раз продемонстрировать социальную ответственность бренда и укрепить связь с фокусной аудиторией.

Спецпроект «Другое дело»

По прогнозам экспертов, из-за пандемии коронавируса в России могут потерять работу до 8 млн человек.

Идея — cделать спецпроект с университетом Skillbox и HH.ru

Цель проекта: помочь абонентам Tele2 встроиться в обновленный рынок труда при помощи полученных онлайн-профессий и дальнейшего трудоустройства.

Помимо доступа к профессиональным курсам, мы создадим контент с экспертами HH.ru, которые простым языком расскажут о цифровизации профессий и эффективном трудоустройстве.

Активация поможет сделать вклад в показатель «делаем, а не говорим», а также укрепить связь с текущими клиентами и найти новых.

Решения

Рост Consideration. Нативное встраивание в интересы ЦА, которая еще не пользуется услугами оператора, заставит ее рассматривать бренд как потенциально релевантный своим интересам и потребностям.

Рост показателя «для таких, как я». Пользователь смотрит на точно таких же, как он, людей, которые живут по всей России. У него не возникает ощущения разрыва и дистанции, как если бы мы встроились в этот концепт с помощью звезд и крупных блогеров.

Рост показателя «действует по другим правилам». Площадка выделяется для выражения мыслей абонента, а не бренда.

Использование актуальных SMM-инструментов. UGC, интерактив, дополненная реальность и WOW-активации позволяют вовлечь пользователя в коммуникацию и закрепить за брендом атрибут «современный».

Стратегияsmmкреатив
Оставьте заявку
hello@chulakov.ru
Московский офис
Берсеневский пер., д. 5, cтр. 4, 3-й эт., Москва, 119072
+7 495 268-06-61
Ростовский офис
Кировский пр-т, д. 122, 3-й эт., Ростов-на-Дону, 344010
+7 863 303-61-91